“《愤怒的小鸟》远远不止是一款游戏。它是一个品牌。在中国，93%的人都听说过怒鸟品牌。在全球范围内，我们品牌辨识度跟可口可乐差不多。”今年5月，面对《纽约时报》记者提问，Rovio市场总监彼特·韦斯特贝卡如是说。93%中国人都听说过愤怒的小鸟?数据之雷人，足以令吾国统计局汗颜。

但当这位芬兰企业家，在接受一份美国报纸采访时提到中国用户，你无法否认他对中国市场的重视。事实上，中国是Rovio办海外分公司的第一个国家。Rovio在中国建了愤怒的小鸟主题公园，围绕周边产品与在线鞋城乐淘网有过合作，还曾将产品交给拓维信息、乐逗游戏代理运营……遗憾的是，在移动游戏市场全面爆发，CoC、《魔灵传说》等海外游戏在中国疯狂吸金的今天，愤怒小鸟影响力却日渐式微。

在包括苹果App Store在内的各大移动应用商店，“愤怒的小鸟”越飞越低。Rovio与拓维、乐逗的合作高开低走：在乐逗游戏官网“产品中心”，已经看不到任何一版《愤怒的小鸟》;拓维信息官网首页倒是给《愤怒的小鸟》(中文版)留了位置，但据官方统计，该游戏下载次数还不到《植物大战僵尸2》的1%。与乐淘网的合作高开低走，直到2012年授权协议终止;而落户浙江海宁的怒鸟主题公园更被游客形容为“基本没啥娱乐设施的露天公园。”

（拓维信息官网显示，《愤怒的小鸟中文版》下载量不到PvZ2百分之一）

Rovio在中国遭遇的困境，是其全球化商业?途的一个缩影。据香港《文汇报》报道，2013年Rovio收入2.16亿美元，与2012年相比增幅仅2.15%，利润则更只有3720万美元。在苹果App Store游戏畅销榜前列，Rovio旗下游戏难觅踪影……韦斯特贝卡2011年曾被美国《时代》杂志选入“全球最具影响力的100人”榜单，但时至今日，在尴尬数据面前，他所有关于品牌塑造的心灵鸡汤都显得缺乏营养。

2012年10月，时任Rovio中国区总经理的陈博一说，“去年(2011年)公司30%的收入来自实体产品。”Rovio2013年财报则显示，公司47%收入来自消费者产品部门——Rovio的战略转型趋势不言自明。问题是，当依靠移动游戏赚到第一桶金的Rovio将业务重心转向泛娱乐领域，这个产业却迎来腾飞，畅销作品的收入标杆被《智龙迷城》、《糖果粉碎传奇》和CoC等超级大作不断拔高。2010-2013年，与King和Supercell相比，Rovio利润增长速度相形见绌。《愤怒的小鸟》赚人气，后几家公司赚的是真金白银。

（Rovio的收入增幅远不如Supercell等手游公司）

不否认怒鸟的品牌价值，但Rovio对于其品牌的使用方式究竟是否合理，值得考究。继《愤怒的小鸟》走红之后，Rovio陆续推出怒鸟季节版、里约版、朋友版、星球大战版。反复换皮，缺乏创新的背后是Rovio诚意欠奉，最终令玩家产生疲惫感，整个品牌的价值被压榨殆尽。前EA掌门人约翰·里奇蒂诺就曾炮轰Rovio“一直吃老本，从来不创新。”但更要命的是，在有能力接棒怒鸟的新作难产之际，Rovio却将多数人力和资源向其他领域倾斜。今年4月，Rovio游戏开发副总裁萨米·拉迪恩就曾坦言：“游戏从业者在公司总人数的比例不到50%。”

那么，Rovio50%以上的员工都去哪儿了?谈合作，发行第三方游戏，授权IP开发周边产品，建设主题公园，拍动画片和电影……作为Rovio联合创始人之一，韦斯特贝卡梦想将Rovio打造成像迪士尼那样的娱乐帝国，但对这家员工规模不到1000人的公司来说，如此“多线作战”实在太艰苦。专业技术、人手和经验等方面资源的短板，势必导致Rovio在各条阵线上要么浅尝辄止，要么虎头蛇尾，却很难真正扎根建寨占山为王——这就叫“步子迈得太大，却扯着了蛋”。他们对怒鸟品牌价值的判断或许不算高估，但确实低估了打造品牌所需要的耐性，于是各种试水，从自家小池塘试到北冰洋，却始终没有学会游泳。在如此背景下，公司内部出现意见分歧，高层管理者异动频繁也就不难理解了。

有意思的是，Rovio距离迪士尼越来越远，迪士尼要想在移动游戏市场称霸亦绝非易事。任何一家企业，尤其是在某领域已经取得巨大成功的企业要想转型，都得面对重重挑战。Rovio推出初代《愤怒的小鸟》前开发过52款失败产品，所以他们敢尝试、喜欢试，冲动但缺少执着于一行的韧性。娱乐帝国迪士尼的往昔成功经验(及商业惯性)，则有可能对该公司发力手游业务形成阻力，导致公司欠缺创新所需的冲动。

所以你很难想象腾讯制霸电商领域，而以电商业务起家的阿里巴巴——Rovio新作《愤怒的小鸟：思黛拉》安卓版本中国独家代理商——要想迅速进入游戏领域，同样不会容易。至少短期内很难。

阿里巴巴集团今年年初推出阿里手游中心。签约《怒鸟思黛拉》前不久，阿里拿下《Dots》(中文名“点点”)在中国大陆的运营权，市场反响平平。随后阿里集团1.2亿美元投资著名社交和移动游戏发行商Kabam，同时宣布获得Kabam旗下游戏在中国的独家发行权，但后者旗下以中重度游戏居多，很可能并不适合阿里巴巴用户的娱乐需求，犹如“女校男生”……阿里集团有钱有资源，也有海量用户，但到目前为止，其手游发行业务仍然根基尚浅，处于试水状态。

（9月5日上午，手机淘宝在首页顶部轮播图推荐《怒鸟思黛拉》）

对Rovio来说，这恰恰是最糟糕的合作状态。与前几代怒鸟游戏相比，除了主角性别形象变化，《怒鸟思黛拉》新意欠奉，要想在中国市场再次起飞，必须以国内合作方的连贯性、持续支持推广为基础。韦斯特贝卡看中阿里游戏“电商+游戏”的融合，但《怒鸟思黛拉》定位尴尬，究竟算电子商品还是游戏?阿里游戏有收入指标，但作为一款单机手游，怒鸟系游戏似乎赚钱不易：2013年，当时代理Rovio游戏的乐逗CEO陈湘宇承认，怒鸟给乐逗带来的收入状况并不好。如果《怒鸟思黛拉》安卓版本收入无法达到阿里预期，后者是否还会坚持推广?阿里很忙，忙着寻找另一款吸金大作——迄今为止，阿里选择代理的游戏类型迥异，饥渴而忙碌，但也显得盲目、焦虑。

手机淘宝是阿里手游中心重要分发渠道之一。《怒鸟思黛拉》9月4日全球发布;9月5日上午，手机淘宝首页顶部轮播图推荐了该游戏，但至记者写稿时，手机淘宝首页已看不到任何关于《怒鸟思黛拉》的推荐或下载链接……《怒鸟史黛拉》静静地躺在淘宝的“游戏中心”，但与微信相比，这个中心太穷酸，一共只有三款游戏：没有早期合作产品《索尼克冲刺》，也没有《Dots》。你可以想象，一旦收入欠奉，《怒鸟思黛拉》的位置也随时有可能被挤走。

阿里需要时间适应游戏发行业务，需要时间来培养自家用户下载游戏的习惯。这个平台未来会走向成熟——但不是现阶段。在中国市场，频繁试水泛娱乐业务却深耕乏力的Rovio需要一个稳定成熟，且更有耐心的合作伙伴，因为它再也试不起错。