继2010年古哥退出中国市场，搜索市场格局转变成百度、360、搜狗兵分天下，古哥流量市场份额下降至0。古哥Play预计2016年2月回归中国大陆，被看作是古哥回归中国市场的第一步。目前，中国第三方应用分发市场百度系占42%，腾讯系占22%，360占20%，豌豆荚占8.8%。若古哥Play通过预装等进入中国市场，可能会从以上几大应用市场获得部分流量，但古哥Play如何建立一个货币化平台，仍有待后续跟踪。我们估算，若古哥Play回归将能拿到大约20-30%的市场份额，假设从2016年4季度开始看到影响，对腾讯、百度、360收入和EPS的影响分别为-1.6%/-1.2%/-6%。因此，我们下调百度、奇虎目标价至209美元及74美元。维持行业领先评级，重点看好阿里巴巴(BABA.US)、金山(3888.HK)、网龙(777.HK)、新浪(SINA.US)、百度(BIDU.US)。

古哥退出之后，搜索市场格局转变成百度、360、搜狗兵分天下

2010年3月古哥宣布退出中国市场，将搜索服务从中国内地转至香港，古哥搜索页面从古哥.cn变为古哥.com.hk。当时，据艾瑞数据显示，2009年底，古哥搜索收入占中国搜索市场的33%，百度占64%，其他搜索引擎，包括搜狗、有道、搜搜、雅虎共占约3%的市场份额。古哥退出之后，根据艾瑞数据最新数据，2015年2季度，按收入计算市场份额，百度从64%升至83%，古哥从33%降至8%，搜狗占4.5%，360占3.6%。按搜索使用流量计算市场份额，根据CNZZ最新数据，2014年，百度搜索流量从2010年的80%降至56%，搜狗(包括搜搜)从7%升至13%，360从2012年8月上线后，流量上升至29%，古哥流量占比从2010年8月的12%降至0.3%。中国搜索市场格局从百度/古哥双寡头局势转变为以百度为龙头企业，与360、搜狗兵分天下。

古哥Play预计2016年2月回归中国大陆，被看作是古哥回归中国市场的第一步。但对其他竞争对手，百度、腾讯、360收入影响较小。

据称，古哥Play将与海外版分开运营，以遵守中国过滤审查的规定，并接入支付宝及微信支付。

根据易观数据，2015年3季度，中国第三方应用分发市场百度系占42%，腾讯系占22%，360占20%，豌豆荚占8.8%。若古哥Play通过预装等进入中国市场，可能会从以上几大应用市场获得部分流量，但古哥Play如何建立一个货币化平台，仍有待后续跟踪。目前移动端市场平台收入结构主要以游戏运营为主，广告收入占比约为20-30%。我们假设，古哥Play的回归，将能拿到大约20-30%的市场份额(假设从百度获取10%，从360获取5%，从腾讯获取5%)，并在2016年4季度看到影响。

对腾讯收入及EPS影响约为-1.6%。2015年3季度，腾讯手游收入占游戏收入比重达到28%，广告收入移动占比达到65%，我们估算应用宝广告收入占比约为5%。如果古哥Play回归将获取的份额假设成立，我们认为，由于腾讯游戏均有腾讯平台自主运营，所以对腾讯游戏收入影响不大，但我们估算，每季度，对应用宝广告收入将有约1亿元人民币的影响，以及对增值服务中手游平台运营收入有约4亿元人民币的影响，相当于对腾讯总收入影响约-1.6%，EPS影响约为-0.02元。

对百度收入及EPS影响约为-1.2%，下调目标价至209美元。2015年3季度，百度移动端收入占比达到54%，主要由移动端搜索业务贡献，我们估算百度应用/游戏分发平台收入占比约为3-5%，如果古哥Play回归将获取的份额假设成立，我们估计，每季度，将对百度收入有约2.8亿元人民币的影响，相当于-1.2%，以及EPS约-0.8元的影响。因此，对应30倍2016年PE，我们下调百度目标价从213美元至209美元。

对360收入及EPS影响约为-6%，下调目标价至74美元。2015年3季度，我们预计360移动端广告收入占比约为12%，手机游戏收入占比约为53%。

如果古哥Play回归将获取的份额假设成立，我们估计，每季度，对360广告收入影响约为9000万元人民币，对游戏收入影响约为2.5亿元人民币，相当于对收入影响约-6%，EPS影响约1元。因此，对应15倍2016年PE，我们下调奇虎目标价从77美元至74美元。

如果古哥搜索回归，我们可以以同样的流量和收入的逻辑去推算对市场的影响。