苹果本身并不会提供广告屏蔽工具。但该公司将允许第三方开发应用，配合iOS 9中的Safari浏览器一同使用。这意味着，用户必须首先找到广告屏蔽应用并安装，因此许多用户可能会怕麻烦而不这样做。

苹果将这类应用称作“内容屏蔽”应用，因为这些应用可以阻止图片或网页中的其他内容，以及广告的加载。

苹果同时表示，不会允许应用内的广告屏蔽，因为应用内广告不会像浏览器内广告一样影响性能。这样的区别对待符合苹果的利益。目前，苹果与应用开发商有着30%的营收分成，而苹果自身也提供了应用内广告服务。此外，iOS 9将提供Apple News新闻应用，展示来自主流发行商的内容。苹果可能会通过这些内容附带的广告获得收入。

发行商的一大担忧在于，广告屏蔽软件可能会给用户带来更好的体验，阻止广告视频的自动播放，并屏蔽广告主跟踪互联网用户的追踪工具。

开发者迪恩·墨菲(Dean Murphy)为iOS 9开发了一款广告屏蔽应用Crystal。他表示，这款应用能极大地提升性能。在测试中，10家新闻机构网站的平均加载速度提高了4倍，而数据流量消耗则减少了53%。

不过他认为，这可能会引发冲突，因为发行商将失去很大一部分广告收入。墨菲表示：“从发行商的角度来看，我能够理解。这是它们业务的商业模式。我说服自己的方式在于，移动互联网过于杂乱，因此我们需要去做些什么。”

苹果对广告屏蔽工具的支持将导致该公司与古哥的关系更紧张。过去一年，苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)多次指责古哥等科技公司收集用户数据的行为。这样的数据收集是为了向用户展示更具相关性的广告。

今年6月，库克表示，一些知名硅谷公司引诱用户提供个人信息。他表示：“你并不是用户，而只是产品。”

古哥的PC端Chrome浏览器支持广告屏蔽工具，尽管这样的工具也不利于古哥自身的广告业务。目前，在移动端Chrome浏览器中，屏蔽广告并没有那么容易。

古哥拒绝对这篇报道置评。在今年6月的股东大会上，古哥CEO拉里·佩奇(Larry Page)表示：“我们与广告屏蔽技术打交道已有很长时间。”营销者需要“更好地制作广告，降低广告带来的困扰，使加载速度更快”。他认为，搜索广告就是这样一个例子。

富国银行的斯泰布勒表示，相对于国外软件等以应用为载体公司，古哥受广告屏蔽工具的威胁最大。尽管古哥也提供了多款热门iOS应用，例如古哥地图、游管和Gmail，但许多用户仍通过移动浏览器使用古哥的服务。他表示：“这似乎是两家巨头之间竞争的一部分。这是苹果对古哥发动的又一次进攻。”